Forbrugerforskere og psykologer ved præcis, hvad vi mennesker ønsker os. Og det burde de – de har brugt årevis på at dykke ned i vores tanker og behov. Selvom de ikke altid er enige om alle detaljer (forskere elsker jo at diskutere!), har de fundet frem til otte grundlæggende “ønsker,” der går igen hos os alle.
De 8 primære ønsker mennesker er biologisk programmeret med:
- Overlevelse, nydelse af livet og forlængelse af livet.
- Nydelse af mad og drikke.
- Frihed fra frygt, smerte og fare.
- Seksuelt samvær.
- Behagelige leveforhold.
- At være overlegen, vinde og holde trit med naboerne.
- Omsorg og beskyttelse af sine kære.
- Social anerkendelse.
Disse otte superønsker er skyld i flere salg end alt andet tilsammen. Seriøst, de er som hemmelige ingredienser i opskriften på succes.
Hvem kan være uenig i disse ting? Vi vil jo alle have dem, ikke? Men hvor mange af dine annoncer bruger egentlig åbent en appel til en eller flere ovenstående behov?
Når du skaber en reklame, der appellerer til en eller flere af ovenstående 8 behov tapper du ind i selve naturens kraft. Du aktiverer essensen af, hvad der driver os mennesker. Du forstår, at du ikke kan undslippe dine ønsker. De blev født med dig, og de vil følge dig hele vejen til slutningen af livet.
Mennesker køber på baggrund af følelser og retfærdiggør med logik. Skab en følelsesmæssig reaktion ved at appellere til et grundlæggende ønske eller behov.
— “Seven Principles of Stopping Power,” The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop
De 9 lærte (sekundære) menneskelige behov
Måske læste du listen over de otte primære behov og tænkte: “For pokker, jeg ønsker mig da mere end bare de otte ting!” Selvfølgelig gør du det. Vi har mange andre ønsker. Vi vil gerne se godt ud, være sunde, veluddannede, effektive og meget mere. (Gør du ikke også?) Disse kaldes sekundære eller lærte ønsker, og ni af dem er blevet identificeret:
- At være informeret.
- Nysgerrighed.
- Renlighed af krop og omgivelser.
- Effektivitet.
- Bekvemmelighed.
- Pålidelighed/kvalitet.
- Udtryk for skønhed og stil.
- Økonomi/profit.
- Gode tilbud.
De sekundære ønsker? Ja, de er da stærke, men de kan slet ikke måle sig med 8 primære ønsker. De står bagerst i køen, helt forsvundet i støvet. For vi er ikke født med de sekundære ønsker – dem har vi lært undervejs. De er ikke indbygget i vores hjerner på samme måde som de 8 primære ønsker, der er fast forbundet med vores biologiske instinkter. Som redskaber til at påvirke folk er de derfor ikke lige så pålidelige, fordi vi ikke er biologisk drevet til at opfylde dem. (Læs lige den sætning igen.)
Når det kommer til ønsker, er biologien altså bossen. Der findes intet mere kraftfuldt end at trykke på et ønske, du simpelthen ikke kan ignorere. Det er som at hoppe på et lyntog – når du først er ombord, behøver du ikke gøre noget for at få det til at køre. Du flyver allerede afsted!